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光阴似箭,酒业六载多叹咏,他却依旧在原地打转。

1月11日,华润入主金沙酒一周年的日子,这也是华润酒业在侯孝海的带领下涉足白酒领域第六个年头,此前华润酒业一直在啤酒领域耕耘,凭借央企背景辅以并购扩张、花式营销等在啤酒圈风生水起。

战略发布会

仗着在啤酒领域积累的成功和自信,华润酒业在六年前涉足了白酒,2018年在汾酒已故功勋掌门李秋喜推动下,华润以第三方战略投资者身份介入汾酒集团整体上市。

顺利整体上市的汾酒集团此后上演了业绩三连跳,营收已经坐四望三,而且还顺势带动了整个清香型白酒的崛起,顺便也给华润的投资带来了丰厚的回报。

而回看当时的公开信息,有这么一段有意思的描述。“双方还成立战略合作领导小组,实现管理营销协同发展。帮助汾酒借鉴华润在消费品领域的运营经验,加强在产品推广、渠道和品牌运作等方面的发展。”

华润“饮白”三连挫 景芝、金种子、金沙各存“遗憾”

多么自信啊,多么傲慢啊,多么居高临下的既视感啊,后面汾酒的成功跟华润在“消费品领域的运营经验”有关系吗?华润说有就有吧。

人啊,千万不能飘,毕竟靠运气的成功和靠实力的成功结果都是成功,但是差别可太大了,只是有人经常把运气误以为是自己的实力。

汾酒后来的业绩大幅增长和华润的丰厚投资回报,也许让侯孝海误以为是“华润在消费品领域的运营经验”“显灵了”,于是2021年带着在山西的成功经验,将目光投降了隔壁山东潍坊的景芝酒,侯本人1968年生于潍坊。

史学家司马迁在《史记.项羽本纪》有句老话说的挺好,“富贵不还乡,如锦衣夜行。”侯孝海主导华润酒业收购景芝酒除了因为汾酒上成功之外,回报家乡,同时在父老乡亲面前“展示”一下应该也是一个因素。

不过这个景芝酒也并非“省油的灯”,华润之前,苏酒老二今世缘酒(603369.SH)以及潍坊当地国企上市公司ST亚星(600213.SH)均有意将其拿下,最终都“铩羽而归”。央企华润就不一样了,三下五除二就将景芝酒拿下了。

2021年8月,景芝白酒成为华润系一员,随后侯孝海开始对景芝酒进行了华润啤酒式的“改造”,什么“勇做大国芝香的领导者 鲁酒振兴的先行者”,什么“一个文化、两个依托”云云。

然而近三年多的时间,景芝酒仍没能走出山东地产酒的窠臼,即使在山东省内除了潍坊及其周边,景芝酒也不是大家公认的“一哥”,毕竟山东各地都有自己的地产酒,如胶东地区的琅琊台,泰安地区的泰山酒,济宁地区的孔府家,扳倒井、趵突泉古贝春、兰陵酒等。

业绩上景芝酒早年就曾有过营收过10亿的巅峰,而华润2023年上半年,所有白酒业务入账9.77亿元(包含金沙、金种子,这两者是业务大头,比重远高于景芝酒)。但这并不妨碍侯孝海荣膺“2023山东白酒领军人物”,对此侯总欣然笑纳,也不脸红。

如果说华润酒业折腾三年仍旧未将景芝酒带出潍坊地区是其“饮白”第一挫的话,那么其收购的金种子连年亏损则是第二挫。

2022年6月,已经亏到退市边缘的昔日安徽名酒金种子酒(600199.SH)迎来了“白衣骑士”华润酒业,随后在销售渠道方面与华润啤酒融合,调整产品结构等进行变革。

但总体上依旧延续了华润啤酒的那套营销和推广,什么头号种子,候孝海甚至还提了个“啤白双赋能,白白共成长”的口号,总之就是各种厉害、很牛叉的亚子,结果呢一顿操作猛如虎,一看业绩却想哭,据金种子酒2023三季度报显示,金种子酒实现营业收入10.73亿元,净利润为-3485.94万元。

原本希望四季度这个传统旺季“梭哈”一把冲点业绩,但没想到“天不假年 人不遂愿”,遇上了十年一遇的白酒寒冬,某头部酒企一把手甚至给出了“白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点”的判断,整个四季度除了茅台(飞天),其他白酒都是动销不畅,库存高企。

在距离还有3个星期就是2024年时候,为了实现扭亏大计,干脆搞了个资产大甩卖,卖的资产也是与白酒一样同处寒冬的“地产”,卖给谁呢,想象想去也只大股东来接盘了。

虽然业绩依旧亏的一比,但是华润系高管的待遇一点都不能亏,2022年年报显示,华润系高管的薪酬普遍比其他高管的高。

景芝酒和金种子都“不及预期”,没做好是不是跟香型有关呢?所以华润2023年1月豪掷100多亿收购酱香的金沙酒业,但华润吹嘘的“1 1 >2”效果并没有出现,金沙酒业去年上半年营收10亿多点、净利不到5亿分别同比下滑51.2%和41%。至此,华润酒业“饮白”遭遇第三挫。

“啤白双赋能,白白共成长”何时兑现

而张道红时代的金沙酒业2021年实现销售回款超60亿元,并将2022年的发展目标定在了80亿元。但华润接手后愣是从一个准百亿级跌落至10亿级,这种落差着实丢脸更“打脸”,财今龙门阵也是百撕不得骑姐,华润的“啤白双赋能,白白共成长”的牛皮何时能兑现呢。

“饮白”遭遇三连败,华润却越挫越勇,11日在广州某酒店里,金沙酒业开了2024年品牌战略发布会,华润酒业爱开“战略”发布会是出了名的,财今龙门阵数了数,这两年华润酒业xx“战略”会,基本每年三五场,比财今龙门阵泡澡按摩的频率还高。

会上金沙酒业党委书记、总经理范世凯在上午“焕新赋能·启新程”的品牌战略发布会上发布了金沙酒业双品牌战略,并对摘要酒品牌战略升级进行了发布与解读。阵长仔细复盘总结了下华润入主金沙这一年都干了啥,大清洗原系旧部,尤其对原金沙灵魂人物张道红的清洗过程非常具有代表性。

2013年39岁的张道红从湖北宜化集团调任金沙酒业,主管金沙酒业的生产工作。2017年底,张道红出任金沙酒业董事长,提出摘要、回沙“双品牌”运营的发展路线,将摘要品牌的发展排在了较高的优先级。

此后一直主导金沙的发展,2019年开启全国化布局,启动大单品的打造战略,谋局全国市场和高端市场。2020年,寻求文化支撑加快加深全国化布局,从“大招商”转向“招大商”。2021年,加速迈向全国性品牌的头部阵营。2022年,围绕动销做市场和品牌,曾提出对标百亿把市场重做一遍。

他还在经销商中积累了很高的口碑,某年某月,张道红为了将某头部大商“拿下”,当晚与大商老板喝的酩酊大醉,最终该大商欣然将金沙纳入其代理产品中。无他,白酒是个江湖,你耿直我也耿直,简单、粗暴,但是有效。

就是这样一个人物,在华润入主后被边缘化了,先是让张道红担任副董事长兼总裁。此后又让张道红退出董事会,担任金沙酒业党委副书记、常务副总经理直至张道红“出局”。中间不是没有支持道总的声音,但是最终侯孝海一句话彻底让支持的声音消失了。

此后不管是春糖,还是金沙的经销商大会,亦或是华润系金种子和景芝的活动,以及华润自身的白酒类活动,都曾多次出现过张道红的身影,但也仅仅只是出现而已,着实有些想不明白华润为何要如此“消耗”张道红。

既然不想用,可以早点摊牌,当然华润是第一大股东,用不用自己说了算,但是对待这样一位功勋人物是否可以“人情世故”一点呢,但是没有,当时财今龙门阵是很不解的,最近才清楚“原因”。

近日有媒体报道提及,“张道红领导下的金沙为提高估值,让华润下决心并购,早前向渠道大量塞货获得耀眼业绩,‘华润高位接盘,又赶上行业大调整,张道红退位,可以理解。’”

看到这里财今龙门阵瞬间“茅厕顿开”,原来如此。不过转念一想,华润酒业从汾酒、景芝酒到金种子,折腾了这些年的白酒都在干嘛呢?怪渠道赛货,收之前不招经销商‘了解’情况吗?怪估值高,收购时不做尽调吗?百亿收购案就这么不严谨还是另有他因?

不为失败找借口,借口多了路难走,是吧。已经涉足白酒六年了,不过,还是希望今年华润的白酒能够真正起势。

最后说下最近很火的“尔滨”,阵长有位朋友家里每年都做大酱,蘸葱等吃的那种。我问他,“听过金沙大酱没?”他答,“没听过,不过你可以问下山东朋友,那边也做大酱。”我说这是贵州的一款酒,他一脸懵的说到,“贵州的啊,乍一听还以为老干妈的竞品呢。”

大酱

其实阵长看到金沙大酱也是很懵的,心想尔滨人民太热情,免费送大酱。

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